搜索廣告遭遇"點擊欺詐" CPD模式呼之欲出

搜索廣告遭遇"點擊欺詐" CPD模式呼之欲出

作者:彭瑞財　發佈時間：2006.03.18 來源:財經時報

Google、雅虎等大型搜索引擎，對於點擊詐騙打擊力度的薄弱，是造成目前混亂局面的主要原因。

連鎖企業老闆老樊為了擴大加盟隊伍，在百度、google等搜索網站上投入大量競價排名廣告。雖然採取的是“點擊收費”廣告模式，每月的廣告費卻仍然高的離譜，而效果卻遠未達到預期。

“摻水”的點擊廣告

老樊並不知道，參與廣告點擊的除了一部分真正想了解加盟的客戶外，更多的點擊者都來者不善。

“每天都有不同的利益團體懷抱著各種各樣的目的在點擊廣告商投放的廣告，這種現象在業內被稱作點擊欺詐，”一位曾經百度的代理商告訴記者。
據其分析惡意點擊存在幾種可能。

第一是競爭者所為，目的是大量消耗對手的預算。

第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站，他們為了獲得每次點擊的廣告佣金而實施廣告點擊行為。

第三種原因則可能來自競價排名代理服務商，由於部分搜索引擎競價排名服務商給代理商的佣金來自用戶所投入的費用，用戶的競價排名廣告被點擊越多，服務商可以獲得更多的收益。

“惡意點擊在中國正呈現出氾濫而無法控制的局面。”搜狐公司負責搜索業務的副總裁王建軍說，網路廣告的惡意點擊已經是行業公開的秘密了。

在利益的驅使下，代理商們甚至不再人為的點擊，而是利用相關軟體自動反復點擊刊登在自家網站上的廣告，達到增加廣告收入的目的。

事實上，陷入“點擊欺詐”苦惱的並不僅僅是像老樊這樣的廣告客戶，百度、google等全球搜索引擎商們也為此感到非常頭疼。

9000萬美金的代價

2005年，Google遭到阿肯色州數家公司控告，聲稱其購買的Google付費廣告沒有取得預期效果，指責Google進行了點擊欺詐行為。經過了一年的調解，近日，該事件有了結果。

2006年3月14日，Google在美國宣佈，願意支付9000萬美元用以了結“點擊欺詐案”。

2005年，Google的收入達到了61億美元，幾乎全部來自搜索廣告，雖然其聲稱點擊欺詐只佔銷售額的1%，但給線上廣告業務及品牌形象都造成了巨大的負面影響。

雅虎公司產品管理部門總裁在接受採訪時表示：“點擊詐騙問題會造成十分惡劣的後果，因此公司將會嚴肅對待。”這也能夠解釋為何雅虎會創立一套全新的系統，識別匿名代理軟體等欺詐行為。

欺詐點擊行為也令網路廣告商們對自己未來的發展前景表示擔憂。美國廣告行業協會互動廣告社的首席執行官格雷格。斯圖爾特表示，“許多客戶都對網路廣告的實際效果表示懷疑”。當廣告客戶發現點擊率不能夠帶來相應的商機時，他們就會減少線上廣告的投放量，從而損害線上廣告產業的發展。
在搜索引擎行銷專家組織（SEMPO）發佈的“2005年搜索引擎行銷調查”中，顯示有42％的搜索引擎廣告客戶聲稱他們是點擊欺詐的受害者。SEMPO調查還顯示，78％的搜索引擎廣告客戶和72％的廣告代理說他們因為點擊欺詐從搜索引擎廠商那裏獲得了或多或少的補償。

儘管解決點擊欺詐已迫在眉睫，但Google、百度、雅虎、中搜等廠商的競價排名業務很大一部份是委託代理商在做，這種模式看似正常，實際上加入了更多利益體，讓百度或者Google有效約束自己的代理商“不作惡”，難度很大。

CPD模式呼之欲出

目前，門戶網站大多采用千次展示成本（CPM）廣告，而搜索引擎大多采用每次點擊成本（CPC）廣告。

IT著名評論家Keso表示，CPC模式將無效點擊的成本全部轉嫁到廣告客戶的頭上，是導致這個模式失衡的主要原因。

其實，早就有人設計出了每天點擊成本（CPD）這種新的廣告模式，它採用目前CPC的競價方式，由廣告客戶為某個廣告位每天的顯示機會出價。當廣告客戶足夠多，這個價格就會趨近於合理。好處在於，點擊欺詐變得沒有意義，廣告客戶按天付費，無效的點擊並不會增加客戶的成本。

然而，儘管當前的操作模式會為廣告用戶帶來不必要的損失，但是對於搜索廠商卻會帶來相當的好處，而且Google、百度們已經圍繞CPC設計了自己的一整套技術模型和商業模型。是否會另起爐灶採用CPD模式，將是一個艱難地抉擇。

有分析師表示，Google、雅虎等大型搜索引擎，對於點擊詐騙打擊力度的薄弱，是造成目前混亂局面的主要原因。

“沒有人知道到底發生了什麼，我們都在拭目以待，看看搜索引擎如何保護這些廣告商。”業內人士劉先生對該行業的前景心存憂慮。